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新美妆贴金“内耗”,李佳琦“坐庄”稳赚

(原标题:新美妆贴金“内耗”,李佳琦“坐庄”稳赚)

采写/万天南 编辑/陈纪英

“李佳琦推起来的花西子”;“在我李佳琦的监督之下,花西子越来越好。”

两年前,花西子曾是李佳琦的“最爱”。为了强推这个新品牌,李佳琦毫不吝啬各种溢美之辞,一度让铁粉们也略感不适。

今年618预售,花西子虽在李佳琦直播间里露脸,但却跌出了天猫618彩妆预售榜的Top10。

不止花西子。

而在2021年618,花西子整体销售额达到2.63亿元,预售期间就突破了亿元。今年天猫618,取而代之的国货C位是柏莱雅。

完美日记、花西子、珀莱雅——新美妆品牌在牌桌上沉沉浮浮,不变的坐庄者,则是李佳琦和其背后的美ONE,后者拿捏着新美妆品牌增长的“遥控器”。

连一度因“最低价”定价权和李佳琦撕破脸的欧莱雅,也已经与后者握手言和,今年618,旗下多个品牌现身李佳琦直播间。

被拿捏的不止品牌,还有平台。

据青眼数据,2023年天猫618美妆类预售85.9亿元的GMV中,李佳琦的贡献占了大头。若是剔除李佳琦的贡献,则天猫美妆预售GMV仅剩 36.1 亿元,甚至同比下跌了-19.5%,即将被同比增长六成的抖音618美妆预售额(30-35 亿元)追平。

不过,有知情人士向《财经故事荟》否认了上述数据,称“李佳琦直播间的贡献大概占比大概一半左右,没有占大头”。

即便占比一半,李佳琦的分量同样举足轻重。

这也导致了平台面对李佳琦等超头主播时,多少有些纠结——在常态里,通过鼓励品牌自播、扶持更多新主播、引进其他平台主播入淘,来“降权”李佳琦。

但在618等大促节点,要想和其他平台在关键品类(美妆)PK时胜出,依然还要依赖超级头部主播的加持。

李佳琦“坐庄”,“遥控”新美妆

流水的新美妆,铁铸的李佳琦。

《青眼》发布的天猫618战报显示, 截至5月27日凌晨1:30,李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到49.77亿元(按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出,其中件数如页面显示售出10万+,则按照10万件计算),同比增长了21.4%。

“作为当下唯一的超级头部主播,目前李佳琦在美妆带货领域仍然难有对手”,《青眼》如此总结。

其中,李佳琦6·18直播间带货GMV的前三品牌,为珀莱雅、欧莱雅和兰蔻。而据《FBeauty未来迹》总结的6·18天猫平台预售品类榜单显示,共有27个品牌在预售期间跨入“亿元俱乐部”,其中欧莱雅、珀莱雅、兰蔻超过5亿,位列前三。

李佳琦618预售榜单和天猫618预售榜单的高度趋同,并非巧合。

据《案例》报道,一位海外品牌从业者透露,“只算双11和618,李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%”——销售额涨不涨,名字有无进步,拜“李佳琦教”很有用。

作为当之无愧的“一哥”——李佳琦的直播间,堪称品牌保增长的福地,新生品牌在其直播间里露脸,可以迅速在“所有女生”面前混个脸熟;成熟品牌在李佳琦直播间里现身,则帮助其巩固地位。

只是这样的“馈赠”难以持续,高佣金模式下,外部主播于品牌而言,也是“销金窟”。

直播带货的引流转化,本质上依赖三个武器:

一靠主播自身的人设影响力。

二靠“最低价”的加持;2021年,李佳琦和欧莱雅闹得沸沸扬扬的“安瓶面膜最低价”纷争,既源于此。

直播当天,消费者在李佳琦直播间的成交价格为429元(买20片赠送30片),欧莱雅官方自播间的成交价则是257元,差价高达172元。

为此,李佳琦甚至一度“拉黑”了欧莱雅。

三靠信息差,这是快抖平台上,白牌直播带货的惯用套路。

美妆品牌创业者白菲告诉《财经故事荟》,在快抖平台上,曾有不少所谓的新美妆品牌,对于功效和折扣“极尽夸大,一个不知名小品牌,声称原价1000,现价99元,用了这款产品,祛斑祛皱祛黄,一瓶年轻五岁,两瓶重返青春,正经品牌哪敢这么吹”,“但下沉市场的全职主妇、宝妈等群体很容易被忽悠”。

美妆上直播,本质是希望能把主播的影响力和美誉度,能嫁接到品牌侧。但这存在一个悖论,头部主播可以拿到最低价,靠此和用户交换“信赖”和“影响力”,导致很多用户自然接受不了品牌的日常价。

正因如此,对于新美妆品牌来说,实现“李佳琦效应”的常态化,并不容易。

曾经作为李佳琦直播间常客的花西子等新品牌,都品尝过从顶峰坠落的失落滋味。

两者的蜜月期,始于2019年。当年的9月28日,李佳琦成为了花西子首席推荐官,在那之后,李佳琦多次用“国货之光”“我的梦想”“我最爱的”等热烈表白花西子。

花西子很快靠此“晋级”,2020年618登顶天猫品类GMV第一,第二年继续蝉联桂冠,接下来的多次大促,花西子也稳居Top10。

而李佳琦也多次在直播间里“邀功”,提及“花西子的同心锁口红,就是我监督他们反复打磨的。”

完美日记的崛起,路径也有点类似。

2018年6月之后,完美日记所有核心产品均登陆李佳琦直播间。当年双11,完美日记首次成为国货美妆天猫销量第一。

但,如今,无论是完美日记,还是花西子,都在在有意降低对李佳琦等外部主播的依赖。但“降权”李佳琦的代价,也显而易见。

完美日记的营收一路下滑,2022 年收入同比下滑了36.5%,2023年Q1营收同比下滑14.09%;从去年618开始,完美日记已经彻底缺席天猫618美妆类Top10,而花西子也在今年618,滑落到Top10之外。

在直播间里,李佳琦对于花西子的热烈表白,估计已经无人记起,而新晋的第一名柏莱雅,某种程度上,也离不开李佳琦直播间的助推。

毕竟,今年天猫618美妆品类的预售额,一半由李佳琦贡献——增长或者回落,晋级或者淘汰,李佳琦手握遥控器。

不愿长期“续费”,新美妆开算成本账

完美日记等新美妆“降权”李佳琦,本质上是二选一的选择题——流量和效率,增长和盈利。今年第一季度,在营收继续大跌的同时,完美日记难得实现了扭亏为盈。

于品牌而言,直播带货的一大副产品,就是“赔本赚吆喝”。

投资人李成东告诉《财经故事荟》,“在美妆行业,达人和主播拿走50%,都算少的了,说白了,算一下坑位费加上佣金,品牌直播带货,压根不可能赚钱的”。

白菲对此有过切身体验。

两年前,她创立了一个新美妆品牌,当时能想到的破局之道,就是直播带货,“我们这种小品牌,头部主播挤不上,即便腰部主播,佣金+坑位费,加起来也能占到带货GMV的50-60%。”

但折腾了两年,白菲陷入了一个走不出的困局,“不直播没销量,直播又亏本”——去年底,一场大病之后,她关闭了公司,打算转型主播,“我也想做带货的轻松生意了”。

另有直播行业人士告诉《财经故事荟》,“美妆行业佣金率基本在20-50%之间,品牌越响亮,话语权相对较大,佣金率会更低,越是新品牌,佣金越高”。

而据《盒饭财经》报道,早期为了扩大声量,花西子拿出了“高返佣法宝”,部分带货主播的返佣比例甚至达到了60%~80%,显得阔气十足。

另有媒体报道,当时花西子承诺给李佳琦的佣金率甚至高达100%,不过,上述说法被花西子内部人士否认,“从来没这么高过”。

另有直播机构人士告诉《财经故事荟》,“李佳琦美妆品牌的佣金位于25-35%区间,主要是李佳琦带货的全是大牌,转化率有保证,整体GMV更高,收益也更有保障”。

比如,今年618李佳琦美妆节直播间,涉及137个品牌。其中国产品牌40个,占比29.2%;外资品牌97个,占比70.8%。

25-35%的抽佣率,本质上也印证了坊间的一句传言——“美妆品牌在为李佳琦打工”,这一抽佣比例,远远高于上市美妆公司的整体净利率。

民生证券研究院今年5月初发布的一份研报,追踪了重点上市美妆品牌过去两三年的业绩。

从2021年Q1到2023年Q1累积9个季度中,美妆标的公司的毛利率位于44-56%区间,而归母净利率则在5-11%区间震荡。

此外,直播带货引爆的冲动消费,后期退货率高企,于商家品牌也是不低的成本。

首创证券此前发布的研报显示,“直播电商退货率达到30%”,大概是电商的平台的两倍以上。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》,直播电商服装品类的退货率更是高达50%-60%。

因此,回过神来的品牌,在创业早期,靠着头部主播刷脸之后,就不愿继续被头部主播“过度拿捏”。

花西子虽然与李佳琦持续合作,但其内部人士透露,“在大促节点、新品上线或者有活动就会合作。”

上述人士特意强调,“李佳琦目前占我们的销量的比例是不高的,之前有公布过不到5%。不能说我们过度依赖李佳琦”。

而逸仙电商创始人黄锦峰也有所反思。他去年8月接受36氪采访时坦承,“流量打法没有错,但对品牌还是有一些伤害”,“一个组织的能力或企业的发展不能只建立在一个点上面,不能只会流量打法,如果这样,这个企业是没有未来的。”

另一方面,花西子也在培养自播团队,在淘宝直播和抖音上,花西子积累的粉丝分别达到了1260万、1065万左右,而且保持着高频的日播频率;完美日记在抖音的粉丝也超过了600万。

而李佳琦心心念念的最低价特权,也在逐渐失效——有些品牌不愿持续让利给超级主播贴金了。

头部品牌,通过设置不同的规格和套装,来打最低价的“擦边球”。

两年前因为最低价和李佳琦撕扯的欧莱雅,今年618预售,也把最低价留给了官方旗舰店。

一位剁手党对比后发现,叠加各种满减,以及92折的购物金之后,同样规格和数量的欧莱雅安瓶面膜,李佳琦直播间是318.99元,而官旗只要289.55元。

期望在618分羹的线下商超,也在和李佳琦打擂台。有小红书用户对比后发现,茂业百货的官方小程序,YSL的粉气垫加上赠品,要比李佳琦直播间价格更优惠。

强势的平台在和李佳琦等主播争夺最低价。

去年双11前夕下单的一位剁手党,看上了一款sk-ii产品,原本想在李佳琦直播间下单,但对比了一番发现,天猫国际直播间更划算,“果断放弃了李佳琦,没想到他已经失去最低价了”。

显然,降本增效共识下的品牌,不愿再为头部主播长期“续费卖命”了,更不愿把未来的命运,交由后者主宰定夺。

平台的纠结:常态降权,大促“借风”

平台对超级头部主播的态度,也颇为微妙。

李佳琦等头部主播,是在超级平台的流量喂养之上,才成长起来的——早期,平台需要“造神”,来展现平台的潜力,吸引更多主播入场,也吸引更多品牌开播。

尤其在美妆赛道,直播确实成为了最大的增长拉力,也成为了平台竞争的关键变量。

眼下,从绝对的GMV来看,淘宝天猫依然一家独大,抖快京拼均难忘其项背,但抖音的增速却异常凶猛。

根据魔镜和飞瓜数据, 2022年,天猫+淘宝美妆GMV同比下降 14%,销量同比下降 23%,其中美容护肤 GMV 同比下降 11%,销量同比下降 20%,彩妆 GMV 同比下降 23%,销量同比 下 27%。

相反,抖音增速凶猛,其平台美妆大盘 GMV 同比增长 67%-92%,占天猫+淘宝 GMV 的 38-44%,同比上升 18pct-24pct。

而在今年618,根据第三方数据,抖音预售GMV同比上涨了6成左右。

幸运之处在于,阿里依然手握李佳琦这张超级王牌。

据青眼数据,在淘宝天猫618预售首日的“美妆节”直播中,李佳琦直播间整体播放量高达1.7亿次,高于去年同期1.57亿的播放量。相比当日罗永浩的587万、烈儿宝贝的2269万播放量,李佳琦可谓“断层领先”。

有知情人士向《财经故事荟》透露,今年天猫618美妆GMV预售中,李佳琦直播间的贡献,占比一半左右。

不过,上述数据并未得到平台官方确认。在淘宝直播官方发布的战报中,并未公布李佳琦直播间的具体GMV,只是低调把其归于“破亿直播间”。

于平台而言,“一枝独秀”并非好事——从外部来看,超级头部主播通过个人号召力为平台引流拉客;但从平台内部来看,一方面,超级主播和平台争夺流量分发权,另一方面,超级主播坚持过去的常态化最低价,又冲击了平台的618、双11等大促的吸引力。

从商业模式来看,平台从商家和品牌赚两种钱,一是广告——流量分发权,二是佣金。主播的入场,也重构了平台与品牌/商家的既有利益分配机制。而在美妆、服饰等品类里,主播的抽佣比例,也要远远高于平台。

因此,大造林,已经成为淘宝直播等平台的集体选择。

今年 618,淘宝直播引入了梅西独家直播。但梅西落地的直播间,却是遥望网络旗下主播李宣卓。

从“强强联合”的短期引流效果来看,这似乎不算是最佳选择——毕竟,截至6月 16 日 19:00,李宣卓淘宝直播间粉丝数也仅有 7.5万,只能算得上是平台“尾部主播”。

而据淘宝直播方面透露,梅西亮相遥望旗下主播间,而不是落座明星满座的李佳琦直播间,是“是淘宝和遥望一起努力”,” 我们把顶级 IP 资源引入,嫁接到新入淘的机构和主播那儿,让新主播也能在淘宝被看见,中小主播也有春天。”

某种程度上,这像是淘宝直播送给遥望的一份“回礼”——去年10月,遥望科技宣布入驻淘宝直播。

也是在同期,原来以为抖音位主场的交个朋友,也远道而来入驻淘宝直播。

除了从其他平台挖来头部主播和机构入淘之外,孵化更多中小新主播,也是淘宝直播的长期战略。今年618预热之时,淘宝天猫就立下小目标——迎来超 50000 名新主播的首次开播。

与此同时,淘宝直播也在努力引入TVB明星、东方卫视等明星、主持人等资源。

除了在达人、主播侧发力,在产业、品牌侧,淘宝直播夜动作不断,鼓励更多商家和品牌启动常态化自播,以及在各地产业带巡回,试图带领更多产业带商家上播等——相比之下,于品牌而言,自播一旦得道,是成本更低、ROI更高的模式。

归根结底,直播带货作为创新的零售方式,有其拉消费、促增长的积极意义,但一枝独秀不是春,无论于平台,还是于品牌,“唯我独大”的直播格局,都不够健康。

因此,品牌松绑头部主播,大力发展自播,平台大面积造林,降权头部主播权重,都是必然之举。

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